hiperpersonalizacion

Qué es la hiperpersonalización, por qué está de moda y cómo debes usarla al hacer copywriting

2011.

Lady Gaga, la estrella pop del momento, lanza el que ha sido su disco más importante y transgresor hasta la fecha, Born this way.

Su mayor deseo con este disco no solamente era trascender como una de las divas más importantes, sino conectar con su público y hacer que vibrase con una colección de canciones que estaban hechas específicamente para ellos.

De hecho, en el libreto en el que se incluyen las letras de las canciones, lo primero que se puede leer es esta frase: «This album is for u», es decir, «este disco es para ti».

Ejemplo de hiperpersonalización del texto this album is for u

Pero… ¿por qué te hablo de Lady Gaga si este no es un blog de música?

El mundo del marketing ha cambiado tanto como el mundo del pop con la irrupción de nuevos fenómenos.

Igual que los cambios en la industria musical han afectado a la relación entre público y artista, la forma en la que cualquier negocio (ya sea grande o pequeño) tiene de llamar la atención de sus clientes potenciales también ha cambiado drásticamente.

Uno de los métodos en auge durante los últimos años es la hiperpersonalización, es decir, personalizar al máximo los mensajes que se lanzan a la audiencia.

Sin embargo, Lady Gaga lleva haciéndolo desde los primeros años de su carrera. Ha sido una de las artistas que mejor ha sabido conectar con sus fans. De hecho, el mensaje que mencionaba al comienzo del artículo no fue el único método para establecer una relación sólida con ellos en el disco Born this way.

Entonces… ¿qué más hizo la neoyorquina?

Pues crear canciones que hablaban de temas que sabía que interesaban a su público.

Lady Gaga recibía millones de mensajes en redes sociales, la gente hablaba de ella en foros y páginas webs. Por lo tanto, lo tenía fácil para estudiar qué era lo que sus fans querían oír.

Creó un disco para ellos hecho de mensajes de superación, de aceptación y de evasión. Pero es que además incluyó una canción que se llama «You and I», es decir, TÚ Y YO.

Imposible crear una relación más cercana entre ídolo y fan.

En este artículo, te voy a dar las claves para que entiendas qué es la hiperpersonalización y cómo utilizarla en tu negocio para conectar con tu cliente potencial, al igual que ha hecho Lady Gaga con sus seguidores.

via GIPHY

1. ¿Qué es la hiperpersonalización y para qué sirve?

La gente no percibe la publicidad y las estrategias de marketing de las marcas igual que hace unos años. Como cada vez hay más canales en los que un negocio puede promocionarse de forma bastante económica, el público ya se ha cansado de estar expuesto a mensajes publicitarios.

No quiere leer ni ver nada que no sea de su interés.

En este sentido, la hiperpersonalización juega un papel fundamental.

Es una manera de hacer marketing que permite transmitir mensajes muy concretos y personales a un público muy específico.

Piénsalo…

¿Prefieres comprar en una tienda en la que te llaman por tu nombre, conocen tus gustos y te recomiendan cosas que encajan contigo o en otra en la que tienes la sensación de que te van a encasquetar cualquier producto solo por vender y tú no les interesas nada?

Evidentemente, las dos empresas quieren ganar dinero, pero la primera adapta el mensaje y aporta un valor real al usuario con sus recomendaciones.

Cuando un negocio ha estudiado y analizado a su público, este tiene la sensación de que se están preocupando por él.

La hiperpersonalización sirve para mejorar la tasa de conversión. Mientras que la publicidad dirigida a las masas convencía solo a un pequeño porcentaje de los que la veían, es mucho más fácil que una persona se identifique con un anuncio que está dirigido a un perfil como el suyo, con unas necesidades idénticas y, si encima la llaman por su nombre, mejor que mejor.

Además, al lanzar un mensaje tan personalizado, la experiencia de usuario mejora considerablemente y se humaniza la marca (al igual que se consigue con el uso de microcopywriting).

2. Tres ejemplos apoteósicos de hiperpersonalización

Para que tú mismo te des cuenta del impacto de la hiperpersonalización, te voy a poner tres ejemplos que es muy probable que hayas vivido en tus propias carnes.

El primero viene de la mano de Netflix. Puede que no te hayas dado cuenta porque este gigante del streaming aplica la hiperpersonalización de una forma muy sigilosa.

Netflix hace recomendaciones personalizadas de series y películas y muestra una portada diferente a cada usuario en función del contenido que consume. Por lo tanto, si normalmente ves películas de fantasía, verás una portada diferente de Stranger Things que alguien que suele ver películas románticas.

Hiperpersonalización de la portada de Stranger Things en Netflix
Algunas de las portadas que Netflix muestra de Stranger Things.

También quería hablarte de una de las campañas más famosas de Coca Cola hace unos años.

Seguramente recuerdes aquellas latas que tenían nombres de personas y las ansias que todo el mundo tenía por encontrar la que tuviera su nombre.

No era para menos, ya que la gente sentía que una de las marcas más importantes a nivel mundial estaba poniendo su propio nombre en el refresco. Daba la impresión de que Coca Cola se estaba dirigiendo directamente a ellos por su nombre.

Pero para rizar el rizo, la marca decidió poner a la venta otras latas que esas personas pudieran regalar a sus seres queridos, como aquellas que decían «tu novio», «mamá» o «abuelo».

Hiperpersonalización de latas de coca cola con nombres de persona
Foto vía abc.es

Aunque la hiperpersonalización da la sensación de ser algo muy complicado, costoso y que siempre requiere la intervención de la inteligencia artificial, lo cierto es que se puede aplicar de muchas formas.

Uno de los mejores ejemplos es Starbucks. Vas, pides tu café y te preguntan cómo te llamas. Cuando lo tienen listo te llaman por tu nombre, que además está escrito en tu café (y casi siempre con una caligrafía muy chula).

Ir a Starbucks es ir a un sitio en el que te sirven café solo para ti. Como ves, una forma muy sencilla de aplicar la hiperpersonalización.

Hiperpersonalización de cafés de Sturbucks con nombre escrito

3. La importancia de la investigación y el customer journey

Ahora que ya sabes qué es la hiperpersonalización y has visto algunos ejemplos molones, toca saber cómo integrarla en tu propio negocio.

Pues bien, lo más importante de todo es la INVESTIGACIÓN.

Si me sigues habitualmente, sabrás que doy mucho la turra con la investigación. Creo que es esencial para traducir y, aún más, para escribir buen copywriting. Si no conocemos a nuestro público potencial, no sabremos comunicarle aquellas cosas que pueden ser de su interés.

Al fin y al cabo, en un mundo en el que estamos expuestos a tanta publicidad, hablarle de cosas que le interesan es de vital importancia.

En las empresas más grandes o en aquellas con una tecnología más avanzada, la inteligencia artificial está siendo crucial para determinar patrones y obtener datos que darán lugar a la creación de avatares.

Aunque sí es un grandísimo recurso, no es esencial cuando eres un negocio pequeño. Puedes sacarle muchísimo partido a estos elementos:

  • Las estadísticas de tus redes sociales.
  • Los comentarios que la gente te deja en tus posts, en tu blog, etc.
  • Los emails que te mandan.
  • Las dudas que te preguntan.
  • Los datos obtenidos de herramientas como Google Analytics.
  • La información que puedes extraer a través de herramientas como Hotjar, que te facilita un mapa de calor para saber dónde hace clic el usuario.

Todas estas son formas gratuitas de tener información de primera mano del consumidor final.

Lo más difícil es cuando no tenemos web ni redes sociales y partimos de cero o las tenemos, pero no hemos recabado antes estadísticas. En este caso, te sugiero que comiences siguiendo tu instinto pero vayas haciendo cambios y adaptando tu contenido a medida que vayas obteniendo información.

Con todo ello, es posible crear un buyer persona. Es decir, un avatar de tu cliente potencial tipo. Esto te permite saber cuáles son sus miedos, sus problemas, sus objetivos, sus deseos, sus dudas frecuentes, cómo llega hasta tu negocio, etc.

Ejemplo de buyer persona
Este es un ejemplo de buyer persona, aunque lo puedes personalizar con los datos que más te interesen (recurso vía storytellingdigital.com).

Pero para determinar una estrategia de hiperpersonalización, considero conveniente dar un paso más y construir un customer journey.

Como la definición de customer journey de inboundycle.com me parece bastante buena, la comparto contigo a continuación:

«Proceso que engloba todas las fases por las que pasa una persona desde que identifica que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para solucionarla».

El fin del customer journey es hacer más agradable la experiencia del usuario en todos los puntos en los que una persona interactúa con tu negocio. Esto permite saber cómo se siente en cada uno de los momentos y tú puedes elaborar los textos de tu página web, redes sociales, etc. en función de los datos recogidos a través de esta herramienta.

Te pongo un ejemplo…

Imagina que en tu trabajo te piden que mejores tu nivel de inglés porque tienes que hablar con clientes en este idioma. Te da pánico hablar en un idioma que no es el español, pero te hace falta aprenderlo. Por lo tanto, una vez te has dado cuenta de tu necesidad, empiezas a buscar academias de inglés u otras alternativas.

En ese proceso, uno de los primeros puntos que debes incluir en tu customer journey es cómo se siente el cliente cuando tiene esa necesidad. También deberías tener en cuenta que uno de los puntos clave es cuando el cliente potencial contacta con tu academia y te pide información por primera vez.

Otro momento clave sería cuando hace la prueba de nivel. Si le da pánico hablar en público, pero es lo que más necesita practicar, deberías encaminar la prueba y las clases particulares que le propones en esta dirección. De lo contrario, si ve que le vas a enseñar mucha gramática, se irá con otro.

Además, debido al pánico que tiene de hablar en otro idioma, deberás hacer que la prueba oral sea lo más fluida y relajada posible. Si la persona se siente incómoda, tampoco volverá.

Y por supuesto, a la hora de comunicarle su nivel, el presupuesto, la disponibilidad de horarios, etc. debes ser lo más cuidadoso posible.

¿Y cómo utilizar toda esa información?

Bien, todo eso lo puedes exprimir de muchísimas formas. En primer lugar, para que el profesor que dé clase a ese cliente se asegure de ofrecerle una experiencia satisfactoria y no deje de asistir.

Sin embargo, toda esta información sirve para que la incluyas en tu página web o en tus redes sociales y le aportes al cliente potencial la información que busca.

Muchas empresas o profesionales dan por hecho cosas porque las consideran obvias. Sin embargo, si tienes una academia de idiomas, deberías incluir todos los aspectos mencionados porque es lo que tu cliente está buscando, lo que necesita leer (en este ejemplo concreto que te estoy poniendo).

Si no consulta Internet, se lo puedes decir en persona.

Pero si tienes una página web, puedes aprovecharte de que es una plataforma que funciona 24 horas al día para mostrar información basada en las necesidades específicas de tu cliente y no de otro.

Esto mismo es aplicable para tus anuncios de Facebook, para tus publicaciones de Instagram y para cualquier comunicación que tengas con tu público.

Por si queda alguna duda, te dejo un ejemplo de customer journey sencillo realizado con la herramienta UXPressia:

Ejemplo de customer journey
Recurso vía rosanarosas.com

4. Cómo aplicar la hiperpersonalización al copywriting

El copywriting es una forma de conectar con tu cliente a través de los textos de tu web, redes sociales, anuncios, etc.

Y sí, se puede llevar a cabo una estrategia de hiperpersonalización a través del copywriting.

Para ello, te voy a explicar algunos tips que son esenciales para que las palabras que tu cliente potencial lee le impulsen a querer contratar tus servicios o comprar tu producto.

4.1. Aplica la investigación en tus textos

Todo lo que te he contado en el punto 3 sobre investigación y customer journey no sirve para nada si tus textos no reflejan los aspectos que has descubierto en esta investigación.

Si te has dado cuenta de que tu cliente tiene pánico a hablar en inglés, demuéstrale cómo le puedes ayudar a vencer su miedo a comunicarse en ese idioma y, además, hacerlo correctamente.

4.2. Hazle sentir único

Utiliza los textos y la forma en la que te diriges a tu cliente potencial para transmitirle la sensación de que es único.

Presta atención para que tus textos recojan los beneficios específicos que él quiere, y no lo que más o menos crees que le puede venir bien.

Siguiendo con el ejemplo de las clases de inglés, no le digas que las clases son personalizadas. Explícale cómo las das para que sepa que son personalizadas: clases individuales en las que tú propones los temas en los que quieres mejorar y nosotros te traemos contenido para que aprendas eso; además, te hacemos un examen al final de cada mes con el contenido que tú (y nadie más) ha estudiado.

4.3. Trátale de tú

Una de las palabras más poderosas que hay en marketing digital es «tú».

Puede que parezca una tontería, pero tratar a un cliente potencial con cercanía y haciendo uso del tú le transmite la sensación de que estás hablando directamente con él.

4.4. Llámale por su nombre

Evidentemente, esto no es posible cuando creas un anuncio o redactas el copy de tu página web.

Sin embargo, es algo que puedes hacer si añades una carta a un pedido que le envías o si trabajas el email marketing. Es decir, si tienes una lista de suscriptores y les mandas un email, puedes hacer que de forma automática cada persona reciba un mensaje en el que se le llama por su nombre.

4.5. Segmenta mucho

La hiperpersonalización implica que no puedas comunicarle el mismo mensaje a públicos muy grandes.

Por lo tanto, tienes que segmentar tu público lo máximo posible. En caso de que tengas una web, lo ideal sería crear una página (o al menos una sección) dedicada a cada uno de tus públicos.

De esta forma, comunicarás una idea mucho más específica a cada avatar.

4.6. Elige el canal correcto

Si has hecho una investigación en profundidad, habrás descubierto en qué canales se mueve tu cliente potencial. Por lo tanto, no te comuniques con él mediante Instagram si has visto que pasa la mayor parte del tiempo en LinkedIn, por ponerte un ejemplo.

4.7. Cuida la relación más allá del copywriting

Puedes recolectar datos de tus clientes y, en función de lo que te compren, mandarle recomendaciones. Por ejemplo, si vendes libros y ves que un cliente siempre compra novelas de misterio, no le recomiendes literatura romántica.

También puedes fomentar la interacción en redes sociales o felicitarle el cumpleaños (pero, ojo, sin mandarle un mensaje que huela a genérico).

Conclusión

Como has visto, la hiperpersonalización no solo es una tendencia que está muy de moda en el marketing digital, sino que es el futuro y las marcas cada vez comunicarán mensajes más específicos a públicos más reducidos.

La clave para comunicarse con tus clientes de forma efectiva es una investigación en profundidad.

Si haces bien esto, las palabras abordarán los problemas y las necesidades de tus clientes. Básicamente, esto es lo que yo me dedico a hacer. Investigo por ti en profundidad tu negocio para establecer una comunicación cercana con tus clientes creando los textos para tu web, blog o redes sociales.

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