Copywriters Javi Pastor y Javier Silvestre

Entrevista a Javi Pastor: marketing y copywriting en el mundo poscoronavirus

«Copywriting es convertir palabras en dinero».

Esta es una de las afirmaciones más potentes de Javi Pastor en una charla en la que le invité para hablar sobre cómo hacer marketing y copywriting para promocionar un negocio en el mundo que nos está tocando vivir actualmente, después de la llegada de una pandemia.

Javi Pastor es un referente del copywriting en el mundo hispano, es el fundador de la agencia Big Bang Agency (especializada en lanzamientos, copywriting y tráfico) y también el creador de la escuela de copywriters Big Bang Conversion. De hecho, yo mismo me formé como copywriter con su programa Adopta un copywriter (ahora conocido como Soy copywriter).

Fue un gustazo poder hablar con Javi Pastor sobre algunos de los temas que más de moda están en relación con el emprendimiento, el marketing digital y el copywriting. Estos fueron algunos de los puntos clave que abordamos:

  • Qué es el copywriting.
  • La importancia de comunicarte del mismo modo que tu comprador.
  • La digitalización y el cambio de mentalidad forzoso tras la pandemia.
  • El auge de la publicidad tras el confinamiento.
  • La importancia de no tener una página web mediocre.
  • La barrera del miedo a venderse.
  • Factores clave para escribir buen copy.

Te dejo el vídeo de la entrevista que tuvimos para que lo disfrutes en su totalidad. Aunque si prefieres leerla, te la dejo transcrita justo debajo del vídeo.

«Hay que hablar con las palabras de quien compra, no de quien vende»

Hace un tiempo me puse en contacto con Javi Pastor porque tenía muchas ganas de tener una buena charla con él sobre copywriting. Después de acordar un momento que nos viniera bien a los dos, nos unimos a zoom el mismísimo día de la lotería de Navidad, el 22 de diciembre.

Una vez nos presentamos, le expliqué el enfoque que iba a tener nuestra entrevista: cómo hacer marketing y copywriting para promocionar un negocio en el mundo poscoronavirus. Dispuestos ambos a dejarnos llevar por una conversación de forma natural, le planteé la primera pregunta…

JS (Javier Silvestre): Empiezo por una pregunta que seguro te han hecho cientos de veces: ¿Qué es el copywriting y por qué es imprescindible para que un negocio crezca en la actualidad?

JP (Javi Pastor): La definición más simple de copywriting podría ser convertir palabras en dinero. Al contrario que en los anuncios de radio o tele, el copy de respuesta directa busca convertir más. Hay una página, una web, una secuencia de emails o unos anuncios que consiguen X y, con copywriting, quiero X multiplicado por 5, por 3 o por 2.

Es lo que en castellano se llama redacción publicitaria o también redacción creativa, aunque esta última no me parece la mejor traducción. Es básicamente la parte de redacción que antes estaba enterrada en las agencias de publicidad y ahora, sobre todo en castellano, se ha abierto y democratizado.

El copywriting es importante. De hecho, para mí siempre lo ha sido y hay 3 pilares fundamentales para generar una venta. Necesitas un buen producto. Esto es la base de todo, ya que si no lo tienes, no se puede hacer nada. Como dice el refrán: aunque la mona se vista de seda, mona se queda. Por otra parte necesitas tráfico, es decir, una audiencia a la que hablar.

Cuando tienes un buen producto y una audiencia a la que hablar, el copy es el pegamento que une estas dos piezas. Sobre todo en el mundo poscovid, ya que hay mucha gente que se ha digitalizado de cualquier forma diciendo cualquier cosa. Por lo tanto, un factor diferenciador muy importante es que la comunicación tiene lugar en un mercado más competitivo que hace 4 o 5 años.

JS: Estoy de acuerdo. Para mí, el copywriting es encontrar la forma adecuada de comunicarte con tu audiencia y contarle quién eres, qué haces y por qué se puede aprovechar de lo que haces. Al final, es un intercambio porque todos vendemos y compramos.

JP: Sí. Hay una definición (ahora mismo no recuerdo de quién) que dice que copywriting es traducir lo que hay en el cerebro del productor en unas palabras que pueda entender la persona que va a comprar. Te cuento esto porque tú también te dedicas al mundo traducción y, a veces, no entiendes lo que te están diciendo aunque te hablen en el mismo idioma. Nosotros tenemos que hacer ese trabajo de acercar la comunicación, que se entienda lo que se dice y hablar con las palabras de quien compra, no de quien vende.

JS: Eso es superimportante. Hay mucha gente que quiere parecer demasiado profesional y utiliza un lenguaje que su público no comprende. Es esencial averiguar cómo se comunica tu público para transmitírselo de una forma similar.

JP: Yo a veces reduzco las investigaciones a buscar mensajes y recopilar lo que dice la gente. Los copywriters no inventamos nada, trabajamos a partir de lo que ya hay.

«Una regla esencial del copy: si no lo puedes demostrar, no lo digas»

JS: Para mí, copywriting también significa salirse del molde. Considero que este ha sido uno de los mayores retos que tuvimos en 2020, aprender a hacer las cosas de una forma diferente. Esto se ve mucho cuando le dices a un cliente que no puede apostar por la misma frase que dice toda su competencia, como «experto desde hace 30 años en el sector».

JP: En copy se trabajan algunos gatillos mentales. Uno es una palabra muy fea de decir, la especificidad, y otro es la evidencia.

Una de las reglas que considero esenciales en el copy es no decir nada que no puedes demostrar. Si tú dices que eres experto 30 años en un sector, yo me lo tengo que creer o no solo porque lo digas tú. Pero si en vez de contarme eso, me dices que has trabajado con determinadas empresas, que has vendido tantos libros o que has dado tantas ponencias, eso es evidencia.

Los años de experiencia están sobrevalorados. Si una persona lleva 30 años haciendo algo mal, es una persona que tiene 30 años de experiencia en hacer algo mal. ¿De qué sirve? Yo conozco gente que, con 5 años de experiencia, ya tienen más que otros que han trabajado en el mismo sector.

Para mí lo importante es la evidencia. Es decir, ¿en esos 30 años qué has hecho que demuestre que eres bueno trabajando en algo? Eso es lo que yo reflejo. Los años los puedes poner si quieres, pero no creo que sea lo más importante, salvo que el copy tenga un ángulo en el que los años sea algo relevante.

JS: Totalmente. En estos momentos lo importante es diferenciarse y aprovechar el copywriting para sacar lo mejor, como tú dices. No solo hay que decir, sino también demostrar. Se tiene que ver que tu producto es bueno y que tú eres el mejor para tu público.

JP: Exacto.

JS: En relación con esto, quizás este cambio de mentalidad en 2020 ha tenido que ser forzoso. Muchos negocios tenían sus ventas físicas, pero se han visto obligados a vender por Internet. ¿Cómo ves el tema de esta digitalización forzosa?

JP: La mayoría de empresas que han podido se han visto obligadas a hacerlo. Evidentemente, un bar se puede digitalizar en menor medida, aunque hay muchos que han hecho cosas. De hecho, recuerdo una iniciativa curiosa de pagar por adelantado las cervezas y cosas así. Al ser el sector más desfavorecido, algo tenían que hacer.

Por ese lado, bien. Pero hacer las cosas rápido y sin conocimientos te lleva a cometer muchísimos errores. Por ejemplo, un efecto rápido de lo que ha pasado en 2020 ha sido la publicidad. Cuando empezó la pandemia, hubo un bajón publicitario muy grande. Es normal, la gente se asusta y deja de invertir. Entonces el coste por lead era ridículo. Para todos los que hacemos publicad era el paraíso y decías «¡Guau! Me gasto lo que me gastaba antes, pero me da para el doble de leads».

Sin embargo, luego la gente vio que se tenía que digitalizar y la publicidad empezó a escalar. De hecho, ha escalado mucho más que antes. La inversión en publicidad es mucho más alta, pero es una inversión hecha por gente que no sabe hacer publicidad: se han saltado las políticas, los textos los lees y dices «pero quién ha aprobado esto»…

Las políticas de Facebook son ahora más restrictiva que hace unos años por culpa de esto y de Donald Trump, que también lo podemos meter en el paquete.

Es un ejemplo de digitalización acelerada sin conocimiento. También conozco muchos coaches, psicólogos, logopedas que se han pasado al online y lo han hecho muy bien.

Hay una frase que dice «si no lo puedes controlar, no te preocupes por ello». ¿Quién puede controlar el coronavirus? Pues la realidad es que nadie. Solo las vacunas, pero hay que esperar. Yo puedo controlar cómo doy mi servicio. Entonces, si tienes un móvil, da las sesiones con tu móvil. A mí un psicólogo me ha dado una sesión con el móvil. No pasa nada, a mí me da igual que se te vea mejor o peor mientras me lo soluciones.

«Si tuvieras que estar en una vaya publicitaria, no pondrías la primera porquería que se te ocurriera. En tu web, tienes que estar de forma decente»

JS: Por supuesto. Hay negocios que lo tienen más fácil, como un psicólogo o un coach. Además, es normal que sea este tipo de perfiles quienes hayan hecho más publicidad en redes sociales, páginas web, etc. Pero algo que me pasa con las páginas web es que muchas empresas tienen su web simplemente porque hay que tenerla, por estar en Internet.

Algunas las ves y te transmiten sensación de abandono. Me da bastante pena porque se consigue el efecto contrario al deseado, que es tener visibilidad. Si la gente se mete, pero le da sensación de abandono, piensa que esa empresa ya no sigue en activo o que no cuida su propio negocio (y, por lo tanto, no cuidará su trabajo con el cliente aunque no sea cierto).

JP: Sí. Al final hay gente que está por estar, como tú dices. Pero si tuvieras que estar en una vaya publicitaria, ¿tú harías la primera porquería que se te ocurriera y la pondrías en medio de la ciudad? Seguro que no. Así que si estás, debes estar por lo menos de forma decente. No vayas a estar de cualquier forma.

JS: Un buen ejemplo el de la vaya publicitaria.

JP: Muchas veces, la gente no se da cuenta hasta que se lo llevas a un plano físico. ¿Tú irías de cualquier forma a una reunión con un cliente? Evidentemente no te vistes y te pones en chándal.

JS: Hay que vestirse de la forma adecuada también en las páginas web para transmitir el lenguaje que tu audiencia quiere oír. Como hemos comentado en varios puntos, todo se resume en ventas.

Sin embargo, la gente que no se dedica al marketing tiende a pensar que la publicidad, vender a través de los textos, las páginas web es estafar a la gente, vender humo y nada más lejos de la realidad. Entonces… ¿cómo superamos esa barrera?

JP: Yo como copy, si trabajo con alguien es porque creo en ese producto o servicio. Luego te puedes haber equivocado, como todo en la vida. En la historia tenemos ejemplos de gente que ha apoyado cosas y luego han dicho «¡Madre mía lo que he apoyado! No sabía que esto iba a ser así».

Vamos a poner como ejemplo drástico el caso de los nazis. La gente no sabía dónde se había metido, pero utilizaban algunos de los mismos principios publicitarios que utilizamos hoy en día. Esto no me viene muy bien como ejemplo, pero es la realidad. Tengo en el blog un artículo sobre esto, sobre Goebbles y demás.

La publicidad es como todas las demás cosas en la vida, es algo que se puede utilizar para el bien y para el mal. Siempre pongo el ejemplo de las matemáticas o la física. Nos han hecho evolucionar como sociedad y civilización lo más grande, pero también han creado armas, tanques, bombas nucleares y todo este tipo de cosas que son potencialmente destructivas para todo el planeta.

Todo lo bueno y lo malo lo hemos creado con las mismas herramientas. La publicidad simplemente es una herramienta más. Como se suele decir, con un martillo puedes clavar un clavo o partirle la cabeza a alguien. Es lo mismo. Como copy, tienes que pasar el producto por tu filtro.

Si tú eres cliente del producto del que escribes, evidentemente se trata de un producto en el que crees. Si no eres cliente, ¿podrías usarlo o probarlo? Si lo pruebas y te gusta el producto, pues lo vendes. Si no lo puedes probar, plantéate si crees en ese producto.

Por ejemplo, yo he trabajado con temas de acompañamiento para embarazadas. Yo no lo puedo probar ni voy a llegar al punto de dejar embarazada a mi pareja para probarlo, pero lo he visto, he leído testimonios. Funciona y la gente está contenta. Entonces, si eso está bien, no le veo ningún problema a amplificar algo que está bien y que ayuda.

El problema llega cuando vendes un producto que no te gusta o el servicio no es bueno. El problema es que los propios vendedores no creen en lo que venden. No porque sean mejores o peores, sino porque no creen. Ahí es imposible vender cuando la persona que vende no se lo cree.

JS: Exactamente. Si crees en el producto, si es algo bueno que no se utiliza para el mal, hay que tirar para adelante porque todos compramos. A la parte de comprar no se le pone ninguna objeción, porque estás moviendo la economía. Sin embargo, si no pones medios para incitar a esa compra, todo se queda en nada.

JP: En relación con eso, hay otra frase: «A nadie le gusta que le vendan, pero a todo el mundo le gusta comprar». El trabajo del copy es vender, pero que la persona que lo lee no sienta que la estás forzando a comprar, sino que se vea que toma la decisión conscientemente.

JS: Sí. De hecho, la gente siempre tiene la creencia de que compra libremente. Pero muchas veces compras porque recibes estímulos constantemente. Si tu ves un detergente todos los días en la televisión, te vas a fijar en él cuando vas al supermercado. Puede que lo compres o puede precisamente que no porque lo ves como un producto para la gente que tiene dinero al salir en televisión.

JP: La publicidad al final es recuerdo de marca. Como no puedes hacer clic en la tele, pues que te acuerdes cuando vas al sitio a mirar.

JS: Y también sucede cuando compras en Amazon. Aunque compras lo que tú buscas, la sencillez de la aplicación y la forma en la que te lleva de un paso al siguiente es una forma indirecta de incitarte a la compra. Hasta la persona que menos sabe de informática puede comprar en Amazon.

JP: ¡Mi padre ha comprado en Amazon! Hay un libro sobre esto que se llama Friction, que habla de la fricción en la compra y las ventas. Según este libro, Amazon tiene un departamento solo de fricción, es decir, un departamento dedicado al cien por cien para ver cómo resuelven los pequeñitos problemas que la gente tiene para que no compren cuando ya tienen decidido comprar.

Entre ellos, el mejor avance es el de comprar en un clic, que fue una de las grandes ideas de Amazon. Yo siempre lo digo, si estás interesado en temas de usabilidad, ve a ver qué es lo que está haciendo Amazon. Ahora, por ejemplo, están haciendo cambios y pruebas con el botón. Así que vamos a aprender qué es lo que están haciendo porque esta gente tiene datos, presupuesto y equipos de sobra.

JS: Para acercarnos al final de la entrevista, quería preguntarte qué 3 fallos no perdonarías cuando encargas un copy a alguien.

JP: Antes de empezar, yo me fijaría en dos detalles que hay que tener en cuenta a la hora de trabajar un texto: los niveles de conciencia. Por ejemplo, si te digo que el texto lo tienes que hacer para vender entre mis suscriptores o para público frío [es decir, público que no te conoce].

También hay otro factor del que se habla menos, que es la sofisticación del mercado. Es decir, si ese mercado está muy saturado de mensajes de venta o no.

El mundo del copy todavía no está tan saturado. El mensaje de convertir visitas en ventas ya está quemado. El copy ha subido un nivel, así que tienes que conocer en qué nivel estás para saber qué tipo de mensajes comunicar, si los mensajes van más sobre los beneficios o más sobre ti porque la gente ya sabe cuál es el beneficio.

Por lo tanto, lo primero que miraría es si la persona ha acertado con el copy en este sentido.

Como detalle, yo no quiero ni un cliché ni una frase de las típicas. Hace poco vi un copy que decía «No te lo puedes perder». Incluso hay gente de mi equipo que no es copy y, si veo que lo pone, le digo que lo quite. «No te lo puedes perder» me da grima. Las frases hechas típicas me dan grima porque están sobreutilizadas.

Otra cosa importante es la personalidad. Tiene que ser un texto que, si tú lo copias en la página de un competidor, no debería encajar.

Hay muchas cosas y nunca me fijo en lo que edito. Dependiendo del tipo de texto puedo mirar una cosa u otra, pero sobre todo me fijaría en el título. El título es una de las cosas más importantes, entonces me fijaría en si me introduce al sitio, si me llama la atención o si no. Lo primero que revisaría es la parte inicial, el denominado above the fold. Ahí es donde está lo importante.

Y metería más cosas, pero así a bote pronto te digo estas.

«Para saltarte las reglas, primero debes conocerlas»

JS: Me parece que son piezas clave. Por un lado, saber si tu público ya te conoce o conoce un producto como el tuyo. Por otro lado, diferenciarte, tener tu propia personalidad cuando te comunicas y no ir cogiendo todos los clichés que ves por ahí. Y por último, impactar con lo primero que ve tu audiencia cuando entra en tu página web.

Si le dejas un mensaje que le deja indiferente, no leerá lo que hay debajo del título por muy bueno que sea. Al final, el copywriting también debe ser entretenido de leer. Aunque sea un texto serio y vendas un seguro o algo con lo que debes tener mucho tacto, no puede ser un tostón al leerlo.

JP: Totalmente. Normalmente, en el mercado tienes que ver qué están haciendo los demás. Para saltarte las reglas tienes que conocer las reglas. Para liarla, primero tienes que saber sobre qué liarla. Lo que hay que hacer es estudiar un mercado: ¿qué hacen los demás? Y tú intentas no hacer lo que hacen, es decir, hacer algo diferente.

Si tú ves que todos los seguros son superserios, hablan de la tranquilidad para tu familia, vamos a buscar otro punto diferenciador. No hace falta que el seguro tenga algo diferente; el seguro puede tener lo mismo.

Yo siempre pongo el ejemplo del L. casei inmunitas, de Actimel. El L. casei inmunitas está en muchísimos productos, no solo en Actimel. Creo que está en muchos yogures, pero alguien de publicidad dijo: «Esto no lo está usando nadie, esto suena a que te vas a curar y suena importante. Vamos a darle al L. casei inmunitas». Ahora yo te digo «L. casei inmunitas» y tú solo piensas en Actimel.

Hay que encontrar un punto diferenciador, que no tienen por qué no tenerlo los demás. Sobre esto hay un libro que se llama Zag, de hacer zig zag. Cuando la gente hace zig, tú tienes que hacer zag. A nivel de copy para salirte de la caja, este es un libro importante.

JS: Pues habiendo dibujado una visión global de qué aspectos son fundamentales y en qué aspectos no debemos incurrir, quería acabar preguntándote por un propósito de 2021.

JP: Bueno, tengo muchos propósitos porque justo ayer y hace dos o tres días hice reuniones con mis equipos. Tengo muchos… A nivel profesional, salirme de operativas diarias. Cada vez estoy más atrás, atrás, atrás… Yo quiero crear, producir cosas nuevas, quiero innovar, pero te come el día a día y es literalmente imposible.

Estamos trabajando una cosa que se llama creación de líderes dentro del equipo. Estamos creando líderes fuertes dentro del equipo para que podamos salir, ir a dar charlas, montar una empresa. Un propósito a largo plazo es tener una empresa que se pudiera vender. No que la quiera vender, que se pudiera vender.

A nivel personal, sobre todo recuperar el ejercicio, que lo he vuelto a perder. Lo he recuperado y perdido tres veces este año. Entonces, recuperarlo y trabajar con un entrenador o algo para ponerme en forma, que ya va siendo hora. Desde 2017 no me pongo en forma de verdad.

JS: Es uno de mis propósitos también. Apuntarme al gimnasio porque este año he estado haciendo deporte en casa, pero últimamente no lo hago tanto y me gustaría apuntarme porque trabajo todo el día desde casa, y se hace un poco bola al final.

JP: Ese es uno de los sectores que mejor se ha reinventado, el de los entrenadores personales. Yo conozco gente que flipas cómo facturan hasta 6 o 7 veces más porque se han pasado al online. Monitores de gimnasio que ahora tienen 30 o 40 alumnos online y evidentemente lo cobran en directo.

JS: Muchas gracias por tus aportaciones, Javi. Me ha parecido una charla muy interesante y muy guay. Nos vemos pronto.

JP: Seguro, cuando me vuelvas a entrevistar, por aquí estoy.

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